En busca de la verdad sobre los Core Web Vitals.
Desde que Google implementó los Core Web Vitals en junio de 2021, muchas marcas nos han contactado con la inquietud de mejorar el rendimiento técnico de su página web corporativa, en particular en relación con estas métricas.
Y la mayoría se sorprende con lo que le explicamos.Por ello, hemos decidido abordar este tema en un artículo no técnico, sino más bien estratégico, con el objetivo de arrojar luz y ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones informadas, especialmente en compañías que buscan o ya tienen una fuerte presencia digital.
Trataremos las frustraciones más comunes que los líderes de marketing experimentan respecto a los Core Web Vitals y ofreceremos una perspectiva más clara y detallada que les ayude a resolver sus inquietudes.
Además, analizaremos en qué medida estas métricas afectan al posicionamiento en Google. Destacaremos cómo muchas empresas a menudo no abordan adecuadamente este asunto, obviando su esencia fundamental o el verdadero núcleo del problema.
Para ilustrar mejor, presentaremos casos de estudio donde el enfoque en los Core Web Vitals ha tenido un impacto positivo en las métricas de negocio de diferentes compañías.
Por último, detallaremos cómo podemos desarrollar con éxito una estrategia para la mejora y optimización de nuestra web.
La frustración de directores y directoras de marketing
Hace unos meses, recibimos un email de una marca que se puso en contacto con nosotros por recomendación directa. Su solicitud era clara: “tenemos nuestra página en Webflow y necesitamos mejorar los Core Web Vitals”. Ese mismo día, su responsable de marketing nos explicaba por videoconferencia que tenían una auditoría SEO técnica realizada por una agencia externa y que precisaban implementar una extensa lista de cambios en su página web.
— Bien, ¿podrías indicarme cuál es el objetivo estratégico detrás de trabajar en los Core Web Vitals?
No me malinterpreten; la auditoría nos pareció profesional y bien fundamentada. Las acciones propuestas eran lícitas y adecuadamente formuladas. Sin embargo, tras revisar la web del cliente, identificamos áreas de mejora en la arquitectura del sitio. Además, aunque las métricas de rendimiento no eran desfavorables, detectamos ciertos elementos que, con mínimas intervenciones, podrían influir significativamente en el LCP —una métrica estrechamente vinculada con la velocidad de carga y, dentro de los Core Web Vitals, la que más se correlaciona con el posicionamiento y la experiencia del usuario, como discutiremos más adelante.
Entre otros aspectos, notamos que el contenido de las páginas transaccionales no estaba optimizado ni para SEO ni para la conversión (en este caso, la generación de leads). El contenido era enrevesado, repleto de jerga interna y se centraba excesivamente en la marca, dejando en segundo plano lo que los potenciales clientes podrían obtener al contratar sus servicios.
— Es para mejorar nuestro posicionamiento en Google. Honestamente, no tengo todos los detalles, ya que este no es mi área de expertise. Lo que hicimos fue encargar una auditoría a una agencia de la que hemos escuchado muy buenos comentarios.
Nuestro deber y responsabilidad es asesorar al cliente siempre que sintamos que podemos aportar algo positivo a su toma de decisiones. Así que nos pusimos nuestra gorra de consultores y le explicamos que presupuestaríamos esos cambios, pero que no creíamos que eso sería lo que le haría posicionar en Google. Y explicamos los motivos.
Finalmente nuestra sugerencia fue la de hacer un informe donde, por un lado, estimaríamos las horas de ejecución de la lista de tareas como nos habían pedido y por otro, tras un análisis, presentaríamos un plan detallado con una selección por prioridades de la lista completa de cambios y otros elementos de la web sobre los que se podría trabajar para tener un mayor impacto en las métricas de negocio.
El resultado del informe fue el siguiente:
Para ejecutar la lista completa de tareas técnicas de la auditoría estimamos que nos llevaría unas 170 horas de trabajo sobre la web. Una estimación con margen de error, ya que algunas tareas presentaban un nivel de complejidad e incertidumbre difícil de estimar, ya que, entre otras cosas, el desarrollo de la web no lo habíamos hecho nosotros y arrastraba una deuda técnica considerable.
Adicionalmente, presentamos el plan por prioridades que incluía, además de la ejecución técnica de unas tareas técnicas prioritarias, un ajuste de la arquitectura web con una lógica más simple, intuitiva y ordenada para el usuario y para Google, una modificación de la narrativa y una propuesta de rediseño UX de las principales páginas transaccionales, además de una optimización de los copys para el SEO enfocada a las consultas que realmente pertenecieran a su público objetivo. Con una estimación total de entre 90 y 120 horas.
Es decir, un plan más económico y rápido orientado a tener el mayor impacto en base a esfuerzo/resultado.
El cliente agradeció la sugerencia y decidió optar por ese camino. Lo que ocurrió es que en solo unos meses los cambios ejecutados tuvieron un impacto directo no solo en las posiciones de Google (para keywords anteriores y nuevas relevantes), sino también en la retención de usuarios (tiempo de sesión y páginas vistas por sesión) y la tasa de conversión de las páginas transaccionales (leads generados por cada 100 visitas).
Es decir, empezaron a generar un mayor retorno económico y tangible de sus esfuerzos en SEO y Paid.
En nuestra experiencia, las compañías (o los directores y directoras de marketing) se frustran principalmente en dos situaciones relacionadas con los Core Web Vitals:
Situación 1:
Han contratado una auditoría SEO que pone de manifiesto una infinidad de elementos a corregir y muchas acciones relacionadas con los Core Web Vitals sin priorizar, es decir, todas en la misma jerarquía de importancia. Ejecutar estas acciones deriva inevitablemente en una inversión grande, no solo en dinero, sino principalmente en tiempo y asignación de recursos.
En muchos de estos casos, por desinformación o mal asesoramiento, piensan que su estrategia SEO no está funcionando debido a no tener puntuaciones altas en éstas métricas.
Situación 2:
Tienen problemas para convencer, con argumentos, a la dirección o los stakeholders de ejecutar una inversión en este apartado de la web. Han escuchado o leído diferente tipo de opiniones de profesionales al respecto de la importancia de los Core Web Vital y no saben cómo enfocarlo. Al final, en la mayoría de ocasiones, todo queda reducido a un “debemos hacerlo porque es importante para el SEO”.
En los siguientes puntos del artículo vamos a tratar de echarles una mano en ambas situaciones.
Cuánto afectan realmente los Core Web Vital al posicionamiento en Google
Estoy convencido de que lo que voy a decir generará más de una mueca de discrepancia, pero igualmente lo diré con claridad: en la mayoría de casos no afectan demasiado.
Pero vamos a desarrollarlo un poco más, porque realmente sí juegan un papel importante en nuestra web y también tienen un impacto en el potencial de posicionamiento en Google.
Lo cierto es que, desde hace unos años, Google ha incorporado los CWV como parte de sus factores de posicionamiento, lo que significa que influyen directamente en el rendimiento de una página en los resultados de una consulta.
Veamos esto que nos dicen desde Google:
“Recomendamos a los propietarios de sitios web que tengan buenas Core Web Vital para lograr buenos resultados en la Búsqueda y, en general, conseguir que la experiencia de usuario sea óptima. Sin embargo, tener buenas Core Web Vital no basta para garantizar una experiencia óptima en la página. Tener buenas estadísticas en el informe "Core Web Vital" de Search Console o en informes de Métricas web principales de terceros no garantiza un buen posicionamiento.
¿Qué importancia tiene la experiencia en la página para el posicionamiento?
La Búsqueda de Google siempre intenta mostrar el contenido más relevante, aunque la experiencia en la página sea deficiente. Sin embargo, para muchas consultas hay gran cantidad de contenido útil. En estos casos, tener una buena experiencia en la página puede contribuir a tener éxito en la Búsqueda”.
Y este discurso, que interpretaremos, es el mismo que han mantenido en los últimos años.
John Mueller, Google Search Advocate, confirmó que, aunque los web vitals afectan al posicionamiento, la relevancia también juega un papel importante. Si el sitio web A es más rápido que el sitio web B pero B es más relevante para la consulta de búsqueda del usuario, el sitio web B todavía tendría una mejor posición que A.
Mueller también señaló que los sitios web que pasan de "necesita mejorar" a "bueno" pueden ver mejoras en su clasificación. Pero los sitios web que ya son buenos y mejoran su velocidad en un milisegundo o dos puede que no vean cambios en su posición.
Pues bien, entonces podemos sacar dos claras conclusiones:
- La principal intención de Google es mostrar el contenido de mayor valor o relevancia para las búsquedas que hacen sus usuarios. Por tanto, es sensato que si un contenido es superior a otro, Google no lo dejará de mostrar por el mero hecho de que tenga métricas de rendimiento peores.
- Los Core Web Vital penalizan más que premian. Es decir, unas métricas considerablemente malas dañarán el potencial de posicionamiento de una web, sin embargo, unas métricas muy buenas no necesariamente tendrán consecuencias en los resultados en Google.
Estas conclusiones coinciden con los resultados que el propio Google publicó un mes después de incluir los Core Web Vital en su algoritmo.
Pero vamos a revisar las conclusiones de este estudio independiente de 3 millones de páginas que están posicionadas en el top 20 en resultados de Google.
Esto es lo que podemos extraer del estudio:
- Hay una correlación entre una mejor posición en los resultados y un mejor resultado de la métrica LCP
- Solo un 39% de las páginas analizadas pasaban la prueba de los Core Web Vitals
- Los resultados varían mucho según el sector y la competencia
Porcentaje de páginas que superan los Core Web Vitals en Desktop (por industrias)
Hay otros estudios que reflejan resultados ligeramente diferentes, pero las conclusiones son las mismas y es lo que nosotros ya sabemos: los Core Web Vital no te harán posicionar per se en las primeras posiciones de Google.
La realidad es que tienen una importancia bastante relativa, si nos ceñimos estrictamente a la capacidad de posicionamiento en Google de una página web por sus aspectos técnicos.
Pero lo importante de todo esto es que habitualmente la optimización de una web se valora desde un enfoque erróneo.
La clave no está en Google, sino en el usuario
La principal intención de Google es mostrar el contenido de mayor valor o relevancia para las búsquedas que hacen sus usuarios y también la mejor experiencia posible.
Si queremos posicionarnos orgánicamente en Google, entonces debemos centrarnos en comprender a nuestros usuarios, cuál es su intención de búsqueda, en qué punto se encuentran cuando llegan a nuestra web y cómo podemos brindarles el contenido más útil en sus circunstancias.
Pero no solo eso, también debemos pensar en cómo podemos ofrecerles la mejor experiencia de navegación posible. Esto implica una buena velocidad de carga y de respuesta, la disposición intuitiva de la información y los elementos, así como una propuesta de navegación lógica y eficaz.
Si consideramos estos dos aspectos, el contenido y la experiencia, y los vemos desde los ojos de nuestros usuarios, entonces sabremos tomar las decisiones adecuadas para mejorar sustancialmente el resultado de nuestro trabajo en el canal online.
Veámoslo de una forma más gráfica.
Imagina que estás caminando por una ciudad desconocida para llegar a una cita importante. Recorres distintas calles, plazas y avenidas. Pero en ciertos puntos, la acera se termina y necesitas dar la vuelta para coger otro camino. Los carteles están escondidos y son confusos. Hay semáforos para los peatones que tienen una duración exagerada y te encuentras con desvíos inesperados por obras, que además te desorientan.
Todos estos inconvenientes interrumpen tu avance hacia tu destino, aumentan tu estrés y te generan una experiencia desagradable.
Las personas que navegan en la web también están en un viaje, donde cada acción es un paso en lo que idealmente sería un flujo continuo. Y, al igual que en la vida real, pueden ser interrumpidos por demoras, confundidos por la información y conducidos a cometer errores. Estos eventos pueden llevar a la resignación y al abandono de un sitio.
En ambos escenarios, la mejor decisión es identificar y eliminar interrupciones y obstáculos para permitir un viaje agradable y, en consecuencia, usuarios satisfechos.
Casos de éxito sobre métricas de negocio
Desde una perspectiva centrada en el usuario, al trabajar sus Core Web Vital muchas empresas han tenido y tienen resultados magníficos sobre sus métricas de negocio online. Veamos algunos ejemplos:
Vodafone
Vodafone (Italia) Mejora el LPC un 31% y aumenta las ventas un 8%.
iCook
iCook mejoró el CLS un 15% y aumentó los ingresos publicitarios un 10%.
Tokopedia
Tokopedia mejoró el LCP un 55% y aumentó la duración media de sesión un 23%.
Redbus
Las correcciones de CWV contribuyeron a tasas de conversión móvil (mCVR) del 80-100% y a un aumento significativo en el ranking de dominio en todas las propiedades de mercado global de Redbus.
Netzwelt’s
Las correcciones de CWV aumentaron los ingresos publicitarios de la web un 18%.
Yelp
Optimizar el FCP impulsó las conversiones web un 15%.
Como podemos observar, los resultados de mejorar la experiencia del usuario no se materializan necesariamente en las posiciones de Google, sino en el rendimiento de negocio que da nuestra web.
Cómo abordar los Core Web Vitals desde una perspectiva estratégica
Debemos tener en cuenta que siempre lo conveniente es incluir este trabajo desde el proceso de diseño y desarrollo de la web y asegurarnos de que contamos con un producto que cumpla con estos requerimientos. Pero si ya es tarde y nos encontramos con una página que no da el rendimiento que esperamos, hay varios puntos que ayudarán a abordarlo:
1.- Verlo desde un contexto estratégico
Lo más importante es considerar el rendimiento de una web en el contexto de una estrategia más amplia. Los recursos son limitados, tus profesionales técnicos (SEOs / Diseñadores / Programadores / Técnicos de Webflow) son finitos y tienen unas horas determinadas a su disposición para trabajar.
Por tanto, debemos tener presente sobre qué otras áreas podría competir esta asignación de recursos. Áreas como:
- Arquitectura de la web
- Diseño UX/UI
- Narrativa y copywriting
- Plan de contenido
- Desarrollo de producto (desarrollo front-end)
Todas ellas pueden tener un impacto en el negocio, de modo que el resto de valoraciones es recomendable hacerlas desde un punto de vista relativo o de coste de oportunidad, es decir, cuánto conviene dedicar los recursos al rendimiento en lugar de dedicarlos a otro área.
2.- Valorar el impacto de las acciones en Core Web Vitals
Lo siguiente es valorar qué impacto están teniendo realmente los CWB en el rendimiento de nuestro canal online. Debemos entender este trabajo de optimización como una inversión a largo plazo en nuestra web que impulsará cualquier acción o estrategia posterior que planifiquemos. Por tanto, es pertinente preguntarse si se vislumbra una renovación de la web en el horizonte, en cuyo caso lo más interesante suele ser tenerlo en cuenta para ese nuevo producto.
De no ser así, siempre debemos fijarnos en las métricas que sean realmente malas y hacerlo desde una perspectiva centrada en el usuario. ¿Cuáles pueden estar afectando más a su experiencia?
Como hemos visto antes, para el caso en el que el rendimiento de las métricas es positivo, aunque sea mejorable, trabajar en su optimización no tendrá demasiado impacto en nuestros resultados.
3.- Priorizar con visión de negocio
Fundamentalmente Google evalúa el rendimiento de las páginas de forma independiente, aunque pueda tener en consideración algún aspecto global.
Por tanto, siempre conviene centrarnos y priorizar aquellas páginas con mayor valor para el ROI de la web. Aquellas más sensibles o con mayor relevancia en el ciclo de compra del usuario.
De una forma más gráfica, podríamos usar como ejemplo el priorizar una landing, o una página de SEO transaccional, frente a la página corporativa ‘Sobre nosotros’ o incluso el home.
Cada caso es diferente, pero es aconsejable practicar este ejercicio de evaluación en la toma de decisiones.
4.- Tener en consideración la deuda técnica
Si una web no cumple con unos estándares de rendimiento, es probable que arrastre malas prácticas desde su diseño y especialmente en el desarrollo.
A esto se le considera una deuda técnica, ya que no ser precisos o estrictos en la aplicación de unos estándares de calidad en el desarrollo de un producto, hará que el trabajo posterior sobre ese producto sea más costoso, y el equipo que se encargue de hacerlo se verá obligado a rehacer buena parte de todo aquello que no es visible de la web, como su estructura, sistema de clases o eficiencia del código.
En ocasiones hemos visto trabajos en los que resulta más rentable empezar una web desde cero que arreglar un producto.
Acude a un equipo con experiencia y visión estratégica
Si necesitas asesoramiento para abordar el rendimiento o la optimización técnica de una página web, nuestra recomendación es que acudas a un equipo consultor con visión estratégica que aporte perspectiva y no se limite a dar un análisis técnico del escenario.
Si eres una empresa de Middle Market, con la inquietud de sacar más rendimiento al canal online, nuestro equipo puede ayudarte a diseñar la estrategia digital para conseguirlo.
